原素空间_精装房形势下的渠道变革

发布时间:2019-10-30 09:44:30

有关数据显示,2010年,全国各地精装房比例持续增长,全国精装房平均占比超过20%,广州、深圳、上海、北京等中心城市的平均占比超过40%。2010年,深圳的目标是精装房比例达100%。地产大鳄万科自2009年起就不再建毛坯房。随着精装房比例逐渐增加,笔者预计建陶及卫浴行业的终端将呈以下趋势:


隐形渠道不再“躲猫猫”


以往被称为“隐形渠道”的工程、家装公司、设计师等采购通路将替代零售成为主流销售渠道,零售将变为辅助销售渠道。隐形渠道逐渐显性化,对隐形渠道的开发在今后将变成经销商重要和日常的工作。


隐形渠道的普遍开发将使得隐形渠道的各个环节逐渐露出水面,经销商与隐形渠道采购方各环节的利益将进行重新分配。未来的隐形渠道销售和采购过程将会逐渐透明,市场竞争终将变为人脉、信息、品牌、质量、服务的竞争。工程采购的招标采购方式会逐渐普遍。


在销售终端,店面的零售份额将越来越少,甚至零售方式有淡出市场的可能,销售渠道的转变必然要求经销商把隐形渠道的开发放到重要的位置,实现销售要求经销商主动走出去做“行商”,包括跑家装公司、跑工程、跑小区、跑设计师等,固守店面做零售的经销商有面临淘汰出局的危险。


在此形势下,则要求生产企业必须走品牌经营的道路,首要的是在提高品牌知名度上下功夫;其次要在生产适合工程采购的产品上下功夫;三是要在提高产品质量、降低生产成本上下功夫。

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店面组织结构“麻雀化”


精装房比例持续增加趋势下,经销商店面的功能将会发生变化:展示的功能将增加,销售的功能逐渐弱化,更多的销量将在店面之外实现。部分店面甚至完全不做零售,只承担展示产品及营销、服务的功能。


但是,虽然销售功能减弱,店面建设依然非常重要,新的功能定位必然对店面装修装饰、产品摆设、样板间建设、售后服务、装修设计、导购员素质、服务质量等都有新的要求。


在店面功能转变的情况下,与之相应地,店面的组织机构不仅不会精简,还会增加,变成“麻雀小、五脏全”的营销中心形式,公司化的经销商模式会更加凸显,经销商的组织机构将扩大,其机构将囊括采购、店面导购、渠道开发、家装设计、产品安装、售后服务、财务、公关、工程投标、市场推广等部门,其中,渠道开发部门、公关部门、工程投标部门等将成为经销商组织机构的重要部门,这些部门的人员数量将超过导购员数量,并在企业内部处于相对重要的位置。


经销商介入品牌建设主导


以产品采购量大的工程采购为例,一个采购方将替代上百个,甚至上千个业主进行采购,这种集中采购的状态使得订单数必然减少和集中到少部分经销商手中,那些“吃不饱”的经销商将面临淘汰。


品牌知名度对采购方的采购意向将产生至关重要的影响,在此情况下,能够立足终端市场的必然是那些握有优质品牌资源的经销商,或者在终端对所经营的品牌舍得投入的经销商。未来的品牌建设将转变为以生产企业主导向生产企业及经销商共同主导。


终端经销商以品牌知名度高低决定生存好坏的状况终将影响到上游的生产企业,订单数量的减少及采购的集中,使企业或品牌数量的减少成为必然。只有那些品牌知名度高、产品适销对路、产品质量好、销售渠道完善的企业也才可能过得轻松。


专家预计,未来建材总需求量还有一个较长时间的增长期,建陶及卫浴生产企业的重新洗牌预计将出现如下情形:一是部分中小型企业及知名度低的品牌将被淘汰,或被强势企业(或品牌)整合兼并,二是一些行业企业的规模会持续扩大,终成为行业的一份,建陶单品牌市场规模或将打破以往占不到10%市场份额的行业桎梏。除此之外,三是情形走市场总量小、产品个性路线的企业,能够在行业里无暇兼顾的生存。


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